“Oliverio Toscani”, por Jose M. Picón

Fotógrafo italiano nacido a mediados del siglo XX en Milán, su padre fue Fedele Toscani, fotógrafo de “Il Corriere della Sera” en 1945, que fue conocido por realizar el reportaje gráfico sobre el tumulto que siguió a la captura de Mussolini y su mujer, y su posterior exhibición en Piazzale Loreto. Estudió Diseño gráfico en la escuela que la Bauhaus fundó en Zurich. Su fama alcanzó nivel mundial gracias a las campañas publicitarias creadas para la firma italiana Benetton, con la cual colaboró entre la década de los 80 hasta el año 2000, contribuyendo de manera importante al crecimiento de la marca United Colors of Benetton.

A principios de la década de los 90 fundó la revista Colors (bajo el amparo de Benetton), en colaboración conjunta con Tibor Kalman, bajo el slogan “Una revista sobre el resto del mundo”. En el año 93 creó Fabrica, un centro de investigación sobre el arte en la comunicación y le encargó el diseño al arquitecto japonés Tadao Ando.

Es un artista (considerarlo fotógrafo solamente me resulta casi insultante) que se caracteriza por sus ganas de provocación. Pero nada de provocación gratuíta: busca impregnar a los espectadores de la campaña con el mensaje, haciéndolos partícipes de la misma. Hay gente que no entiende su forma de expresarse y lo critican sin pararse a pensar en el trasfondo del mensaje. Una de sus campañas más famosas fue aquella en que incluía una fotografía de un enfermo de SIDA agonizando en una cama de hospital. Otras muchas campañas aludían al racismo, la guerra, la religión, la homosexualidad, la pena capital, etc…

Durante la Guerra de Yugoslavia de 1991, Benetton y Toscani volvieron a sorprende al mundo. Benetton concedió una franquicia a Sarajevo.

Con motivo de la campaña en contra de la Guerra de Bosnia, Toscani quiso mostrar el uniforme ensangrentado del soldado Marinko Grago. Fue una campaña un tanto más politizada que las anteriores pero todavía seguía manteniendo su toque provocador. Además, esta fotografía fue tachada de “no real”; a lo que Oliviero respondería:

“-Es todavía mejor- contestó el fotógrafo italiano. Y siguió diciendo:

¿Qué significa real? Si no hay cámara fotográfica, no hay realidad. La foto da más miedo que la verdad: es el único arte censurable. Yo también hago fotoreportajes. Y cuando me lanzo a la calle, lo hago mejor que Paris Match, que Time o que Life. Por ejemplo, el caso de Bosnia. En 1993, el gran tema de todos los periódicos y revistas era el divorcio del príncipe Carlos y Lady Di. Y yo recibo una carta de una chica de 22 años, desde Sarajevo, en la que, entre otras cosas, me decía: «Señor Toscani, cada vez que usted se ocupa de algo, todo el mundo habla de ello. El mundo tiene que hablar de esta guerra». Entonces, me puse a pensar cómo podía concebir una imagen sobre Bosnia que resumiese y sintetizase todo el conflicto… Y pensé en el uniforme manchado de sangre del soldado croata muerto. Se ve la muerte, pero no los disparos. Hay una dinámica, sin necesidad de que nada se mueva… El canal publicitario se mostró más poderoso que el del reportaje.”

En el año 2000, Toscani y Benetton rompen relaciones tras 18 años de colaboración. Luciano Benetton comenzó a perder liderazgo en la empresa del color por la llegada de sus hijos y la diversificación de los intereses.

Aún así Toscani continuó relacionado con Benetton siendo responsable del departamento audiovisual de Fabrica.

Siete años más tarde vuelve a la carga, dentro del marco de la Semana de la Moda de Milano; en donde los italianos amanecieron con vallas publicitarias y anuncios de prensa. En ellos podía verse la fotografía de una modelo anoréxica para publicitar la marca No-l-ita. La modelo francesa, Isabelle Caro, tenía 27 años y sufrió anorexia durante 15 años. En el momento de la fotografía pesaba 31 kilogramos.

Esta campaña fue avalada por el Ministerio de Salud Italiano y publicada en el diario La Republica, además de con vallas por toda la península italiana.

Una de las últimas imágenes que han sufrido críticas han sido las incluídas en el calendario a las que el Instituto de Autodisciplina Publicitaria calificó de “ofensivo”. Toscani respondió a las críticas, llegadas incluso de la Ministra de Igualdad, Mara Cafagna, alegando que su calendario no era vulgar y que, si Mara no hubiera prohibido que continuase su distribución, ahora sería Primera Ministra y no solamente responsable del Ministerio de Igualdad.

“¿Será este anuncio demasiado violento, demasiado provocador? Que la realidad y el arte irrumpan en la publicidad, he ahí lo que perturba tanto a esta época. Hoy día, tanto el público como los críticos, aceptan la discusión, están acostumbrados y comprenden mejor el sentido de mis trabajos. Pero quedan los publicistas, los que resisten con violencia feroz, dogmática. Sus argumentos favoritos han sido: “la publicidad debe hacer soñar, no pensar”

– Oliverio Toscani

Más sobre Oliverio Toscani:

Acerca de José María Picón (por Toni Bascoy):

Vive en el mejor barrio de Santiago DC (o eso cree él). Nacido en una familia con tradición artística, signifique lo que signifique eso. De pequeño quería ser dibujante, pero con los años fue ganando en pragmatismo: comprendió que la fotografía y el diseño manchaban menos. Un día tuvo una visión en el supermercado al comprender que las portadas las diseñaba alguien, y encima cobraban por ello. Decidió que él también podría hacerlo (cobrar, lo otro ya lo sabía). Además está pensando en hacer cosas más interesantes, pero todavía no se le han ocurrido.

Acerca de Gaius Baltar

Aficionado a la tecnología informática desde que un MSX pasó por casa y apasionado defensor del Software Libre como religión para unir a los pueblos. Es Gaius Baltar al fin y al cabo, y tiene derecho a equivocarse. Cuando se aburre, redacta y gestiona los contenidos en diversos blogs subculturales. Ver todas las entradas de Gaius Baltar

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